工程机械业是否适用饥饿营销

在查看工程机械各个主机厂商提供的样本或手册时，笔者发现一个共同点，即几乎所有高端产品均标注：“配置国外著名品牌液压件。”在和几家主机厂的销售人员谈起这个问题时，他们讲到：在大多数用户心中，配置进口液压件仍然是产品高品质的象征。主机厂商基于从产品的综合性能考量，在高端设备上毫无例外地采用进口液压件。　　进口知名品牌液压件价格昂贵，供货周期较长，如博世力士乐、川崎等公司的液压件一直采取订单式生产，对国内工程机械主机厂的订货周期一般在6个月到1年。即使在国内工程机械市场异常火暴时，进口液压件的供货周期也未见明显缩短。笔者认为，国外知名品牌液压件厂商加大产能、缩短产品供货周期并非难事，之所以没这样做是源于饥饿营销策略。　　在市场营销学中， 所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象，以维持商品较高售价和利润率，从而达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。　　在大众市场上， 饥饿营销的案例很多： w i n 7 出现时在国内供应不求； 苹果从2 0 1 0年i P h o n e 4 开始到i P a d 2 再到i P h o n e 5 ， 均采用“ 限量发售”；广本雅阁、奥迪Q5等新车上市时都要排队等候，有的要加价销售，甚至要托人找关系才能买到。饥饿营销能维持商品较高售价和利润率，从而使厂商有更多的资金投入到研发中去，由此进一步夯实了产品的领先地位。　　反观工程机械行业， 无论在市场的波峰还是波谷，主机厂商一直采用扩大产能、竭力促销、抢先占领市场份额的营销策略。采用这种营销策略，在市场火暴时企业疲于应付生产和销售，恶性价格竞争此起彼伏。在市场低迷时，产品库存积压过多、占用资金较大、不良债务明显上升，企业没有更多的资金投入到研发中去，由此导致产品技术升级进展缓慢，产品同质化现象十分严重。　　从市场营销学来看， 饥饿营销比较适合一些单价较高的产品，同时产品或服务有一定的差异化或领先优势，并在业内已形成一定品牌效应。那么工程机械行业能否适当采取饥饿营销策略呢？笔者认为，知名工程机械主机厂商某些产品还是可以尝试的。工程机械主机厂商取得饥饿营销成功的关键， 在于能时刻把握用户的真实需求， 生产出差异化明显、质量可靠的核心技术产品。